Kreativbranche im Wandel: Strategische Markenführung bei Off-Brief

Wie gründet man eine Agentur in einer Zeit, in der Künstliche Intelligenz die Grundfesten der Kreativbranche erschüttert? Statt nur Prozesse zu optimieren, haben Matthias Storath und Nina Weiser, zwei Schwergewichte der deutschen Werbelandschaft, alles auf Anfang gesetzt. In dieser Episode des Podcasts Kollegin KI von Podstars by OMR spricht Host Max Mundhenke mit den beiden Gründern ihrer neuen Agentur Off-Brief. Sie diskutieren, warum das traditionelle Modell der Asset-Erstellung ausgedient hat und weshalb die Zukunft starker Marken nicht in der Automatisierung, sondern in menschlicher Haltung, Mut und klaren Entscheidungen liegt. Diese Folge ist ein Muss für alle Kreativen, Marketer und Entscheider, die verstehen wollen, wie man Marken für das KI-Zeitalter strategisch neu aufstellt.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Human First, nicht KI-Agentur: Off-Brief versteht sich nicht als Technologie-Unternehmen, sondern stellt den Menschen in den Mittelpunkt. KI-Tools werden spielerisch und pragmatisch als Werkzeuge eingesetzt, aber nicht als Ersatz für menschliche Kreativität und strategisches Denken.
• Das Markenbetriebssystem als Kernprodukt: Anstatt endlos einzelne Werbemittel (Assets) zu produzieren, entwickelt die Agentur umfassende Markenbetriebssysteme. Diese strategischen Leitplanken definieren den Kern einer Marke - von der Positionierung über das Design bis hin zum Tone of Voice - und befähigen Kunden, ihre Kommunikation konsistent zu steuern.
• Strategie schlägt Effizienz: Obwohl KI Effizienzgewinne ermöglicht, liegt der wahre Wert nicht in der Automatisierung, sondern in der konzeptionellen Vorarbeit. Die große Aufgabe der Kreativbranche verlagert sich von der reinen Ausführung hin zur strategischen Markenarbeit.
• Praxis zwischen Begeisterung und Ernüchterung: Nach anfänglicher Euphorie stellt sich im Agenturalltag eine realistische Sicht auf KI ein. Die Tools sind nützlich, um Varianten zu testen oder mühsame Aufgaben zu erledigen, doch sie sind oft unberechenbar und erfordern nach wie vor menschliches Nachdenken und Urteilsvermögen.
• Die Zukunft der Marke liegt in der Haltung: In einer Welt voller KI-generierter Inhalte wird die Fähigkeit einer Marke, Orientierung zu bieten, entscheidend. Laut Matthias Storath ist eine Marke im Kern eine Entscheidung. Mut, eine klare Haltung und langfristige Commitments sind wichtiger denn je.

Von der Werbespitze zum Neuanfang: Die Gründung von Off-Brief

Warum gründen zwei etablierte Kreativdirektoren, die bei Top-Agenturen wie Heimat alles erreicht haben, ein neues Unternehmen? Für Nina Weiser und Matthias Storath war es eine Mischung aus dem Wunsch nach Unabhängigkeit und der Erkenntnis, dass sich die Branche an einem Wendepunkt befindet. Die rasante Entwicklung von KI stellt etablierte Geschäftsmodelle auf den Prüfstand und eröffnet die Chance, alles neu zu denken. Anstatt ein bestehendes System umzurüsten, nutzten sie die Gelegenheit, von Grund auf eine Agentur zu bauen, die ohne die Altlasten traditioneller Strukturen auskommt. Ihre Gründungskampagne war bezeichnend: eine komplett mit KI erstellte Fake-Kampagne, die angeblich in Los Angeles plakatiert wurde. Damit spielten sie ironisch mit den Möglichkeiten der neuen Technologie und signalisierten einen frischen, unkonventionellen Ansatz.

Human First: Die Philosophie hinter dem neuen Agenturmodell

Off-Brief bezeichnet sich bewusst als Human First Agentur, nicht als KI-Agentur. Dieser Ansatz soll die Berührungsängste mit der Technologie abbauen. Zu Beginn stellten die Gründer ihren Kunden die KI-Tools wie ChatGPT oder Perplexity als neue Teammitglieder mit menschlichen Macken vor: ChatGPT als überschwänglichen Optimisten, der gerne mal ein paar Nullen zu viel an eine Zahl hängt, und Perplexity als detailverliebten Nerd. Diese Vermenschlichung half, einen lockeren und kreativen Umgang mit KI zu etablieren. Matthias betont, dass KI nicht alle Probleme lösen wird; die Tools haben ihre Eigenheiten und machen Fehler, genau wie menschliche Mitarbeiter. Der Fokus liegt darauf, die Technologie als Unterstützung zu nutzen, während die strategische und konzeptionelle Führung fest in menschlicher Hand bleibt.

Das Markenbetriebssystem: Strategie statt endloser Asset-Produktion

Das Kernangebot von Off-Brief ist das sogenannte Markenbetriebssystem (Brand Operating System). Dahinter steht die Überzeugung, dass die reine Erstellung von Inhalten - seien es Social-Media-Posts, Plakate oder Videos - durch KI zunehmend automatisiert und damit zur Ware wird. Anstatt sich in diesem Produktionswettlauf zu verlieren, konzentriert sich die Agentur auf die vorgelagerte strategische Arbeit: die Entwicklung einer differenzierenden und robusten Markenidentität.

Ein erstes prominentes Beispiel ist die Arbeit für das KI-Forschungs-Lab FAUST. Off-Brief entwickelte nicht nur eine einzelne Kampagne, sondern das gesamte Fundament der Marke: den Namen (in Anlehnung an die europäische Tradition der Erkenntnis), die Positionierung, das visuelle Erscheinungsbild und die Kernbotschaften wie Made in Europe oder Insight is the new superpower. Dieses Gesamtpaket dient dem Kunden als strategische Leitplanke, mit der er oder andere Dienstleister konsistent und markenkonform kommunizieren können. Das Ziel ist es, Marken so stark aufzustellen, dass sie in einer lauten, KI-getriebenen Welt Orientierung bieten und wiedererkennbar bleiben.

KI im Agenturalltag: Zwischen Begeisterung und Ernüchterung

Im täglichen Geschäft setzt Off-Brief eine Reihe von KI-Tools ein, doch die anfängliche Euphorie ist einer pragmatischen Nüchternheit gewichen. Matthias erklärt, dass man nach einem halben Jahr feststellt: Man muss leider immer noch selber nachdenken. KI-Modelle wie Claude sind hervorragend, um schnell Ideen zu generieren, Varianten zu entwerfen oder unliebsame Routineaufgaben zu übernehmen. Sie ersetzen jedoch nicht die kreative Vision eines Art Directors oder die strategische Tiefe eines Beraters.

Die Auswahl der Werkzeuge erfolgt dabei sehr bewusst. Während Tools wie Midjourney aus Gründen der Datensicherheit und unklarer Rechtslage für Kundenprojekte nicht mehr genutzt werden, kommen sicherere Alternativen zum Einsatz. Nina hebt hervor, dass der direkte Kundenkontakt und die beratende Funktion zentrale menschliche Aufgaben bleiben, die nicht an eine KI delegiert werden. Die Flexibilität, neue Tools zu testen und schnell zu adaptieren, ist dabei ein großer Vorteil gegenüber etablierten Großunternehmen mit starren Prozessen.

Was Marken jetzt tun sollten

Die Diskussion mit den Gründern von Off-Brief liefert wertvolle Impulse, wie sich Unternehmen in der KI-Ära aufstellen können. Anstatt sich von der Technologie treiben zu lassen, geht es darum, das eigene Fundament zu stärken.

1. Definiere eine klare Haltung: Bevor du über KI-Tools nachdenkst, frage dich, wofür deine Marke steht. Eine klare Haltung ist die Basis für jede Entscheidung und schafft Orientierung - für dich und deine Kunden. Nina Weiser betont, dass Entscheidungen aus dieser Haltung heraus getroffen werden müssen.
2. Investiere in dein Markenbetriebssystem: Konzentriere dich auf die Entwicklung einer robusten strategischen Grundlage. Ein klares Markenbetriebssystem ist wertvoller als Hunderte schnell produzierte Assets, da es langfristige Konsistenz sichert.
3. Sei mutig in deinen Entscheidungen: KI kann Optionen aufzeigen, aber sie kann dir nicht die Entscheidung abnehmen. Laut Matthias Storath ist das Treffen von Entscheidungen, zu denen man auch langfristig steht, die Essenz einer starken Marke. Übe dich darin, klare und manchmal auch unpopuläre Entscheidungen zu treffen.
4. Nutze KI pragmatisch, nicht dogmatisch: Experimentiere mit Tools, um Effizienz zu steigern und kreative Freiräume zu schaffen. Aber erwarte keine Wunder. Setze KI dort ein, wo sie dir mühsame Arbeit abnimmt, damit sich deine Mitarbeiter auf das konzentrieren können, was Menschen am besten können: strategisch und kreativ denken.