KI in der Werbebranche: Florian Zühlke von Jung von Matt im Gespräch

Wie verändert Künstliche Intelligenz eine Branche, deren Währung Kreativität ist? In einer Welt, in der KI-generierte Bilder und Texte allgegenwärtig werden, stellt sich für die Werbeindustrie eine fundamentale Frage: Ist die menschliche Kreativkraft bald überflüssig oder wird sie durch Technologie auf ein neues Level gehoben? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, spricht Host Max Mundhenke im Podcast Kollegin KI, produziert von Podstars by OMR, mit Florian Zühlke. Als Leiter des KI-Teams bei der renommierten Kreativagentur Jung von Matt gibt Florian einen tiefen Einblick in die Praxis. Er beleuchtet, wie eine der führenden Agenturen Europas den Spagat zwischen technologischem Fortschritt, kreativem Anspruch und Kundenerwartungen meistert und ob wir uns wirklich im Endspiel der Werbung befinden.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Experimentieren und Kuratieren: Jung von Matt testet eine breite Palette an KI-Tools, um auf dem neuesten Stand zu bleiben. Für die produktive Arbeit mit Kunden wird jedoch auf eine kleine, sorgfältig geprüfte Auswahl an sicheren und zuverlässigen Werkzeugen gesetzt.
• Menschliche Kreativität bleibt unersetzlich: Trotz des Drucks, durch KI Kosten zu sparen, argumentiert Florian, dass hochwertige, emotional berührende Werbung weiterhin menschliches Gespür für Kultur, Relevanz und Storytelling erfordert. KI kann diese Leistung absehbar nicht erbringen.
• KI als Sparringspartner, nicht als Ersatz: Die Arbeit in der Agentur wird nicht weniger, sondern verlagert sich. KI-Tools übernehmen repetitive Aufgaben und dienen als Inspirationsquelle, wodurch Kreative mehr Zeit für strategische und konzeptionelle Arbeit gewinnen.
• Die Realität von Agentic AI: Die Vision von vollautomatisierten Agentur-Workflows ist laut Florian noch Zukunftsmusik. Technische Hürden wie mangelhafte Dateninfrastrukturen bei Kunden und die Fehleranfälligkeit von KI-Ketten verhindern derzeit eine durchgehende Automatisierung.
• Neue Jobprofile entstehen: Statt Stellen abzubauen, schafft die KI-Transformation neue Rollen wie den Senior Creative Art and AI. Diese Spezialist:innen verbinden tiefes kreatives Verständnis mit technischem Know-how für komplexe KI-Projekte.

Die KI-Strategie von Jung von Matt: Zwischen Spielwiese und Hochsicherheitstrakt

Florians Reise in die Welt der KI begann früh, geprägt von seiner langjährigen Erfahrung in der digitalen Kommunikation, die bis zu den Anfängen von Social Media bei MySpace zurückreicht. Diese Perspektive hilft ihm, den aktuellen Wandel einzuordnen. Für Jung von Matt ist der Umgang mit KI ein zweigleisiger Prozess. Einerseits herrscht eine Kultur des Ausprobierens: Das Team testet bewusst alle relevanten neuen Tools - von Midjourney über die LLMs von OpenAI und Anthropic bis hin zu Googles Gemini -, um ein tiefes Verständnis für deren Möglichkeiten und Grenzen zu entwickeln. Dies sei unerlässlich, um als unabhängige Agenturgruppe fundiert beraten zu können.

Andererseits ist die produktive Nutzung für Kundenprojekte streng reglementiert. Florian beschreibt die aktuelle Tool-Landschaft als Wilden Westen. Nur ein Bruchteil der Tausenden verfügbaren Anwendungen erfüllt die hohen Anforderungen an Datensicherheit, Zuverlässigkeit und Markenkonsistenz. Daher hat die Agentur mit ausgewählten Anbietern Verträge geschlossen, die einen sicheren Rahmen für die Kundenarbeit gewährleisten.

Ein Beispiel für die agentureigene Entwicklung war das Projekt Stables, ein auf Stable Diffusion basierendes Bildmodell. Ziel war es, Kunden die Möglichkeit zu geben, markenkonforme und qualitativ hochwertige Bilder zu generieren, die mit damaligen Standard-Tools nicht erreichbar waren. Obwohl das Projekt wertvolle Erkenntnisse lieferte, scheiterte es letztlich an den technologischen Limitierungen der damaligen Modelle. Heute hat sich der Ansatz gewandelt: Statt eigene Modelle zu entwickeln, bietet Jung von Matt Kunden den Jung von Matt Playground an. Hier werden externe Modelle so modifiziert und trainiert, dass sie den visuellen Vorgaben einer Marke entsprechen. Florian vergleicht dies mit dem Kaffee einer Kette: Man kann die volle Service-Erfahrung im Café genießen (die klassische Agenturleistung) oder den Cappuccino für zu Hause aus dem Supermarkt holen - eine kostengünstigere Lösung für alltägliche Gebrauchsassets wie Newsletter-Bilder, die dennoch die Markenidentität wahrt.

Das Spannungsfeld zwischen Qualität, Kosten und KI-Slop

Mit der zunehmenden Verbreitung von KI wächst auch der Druck von Kundenseite. Die Frage, ob durch den Einsatz von KI die Preise sinken oder mehr Assets für das gleiche Geld geliefert werden können, ist laut Florian mittlerweile Standard in vielen Ausschreibungen. Er betont jedoch, dass hier eine klare Differenzierung notwendig ist. Während KI durchaus effizient bei der Erstellung von Massen-Content für Performance-Marketing-Kanäle sein kann, stößt sie bei der Kreation von emotionalen, nachhaltigen Markenerlebnissen an ihre Grenzen.

Florian stellt eine entscheidende Gegenfrage an die Marken: Welche Art von Kommunikation möchtest du deinen Kund:innen bieten? Eine, die auf kurzfristige Aktionen abzielt, oder eine, die eine tiefere, menschliche Verbindung aufbaut? Große Werbeklassiker, die auch Jahre später noch im Gedächtnis bleiben, basieren auf menschlichen Einsichten, kultureller Relevanz und emotionalem Storytelling - Fähigkeiten, die KI nicht replizieren kann. Eine rein KI-gesteuerte Produktion läuft Gefahr, als seelenloser AI Slop wahrgenommen zu werden, der bei der Zielgruppe eher auf Ablehnung stößt. Der menschliche Filter, der zwischen relevant und belanglos unterscheidet, bleibt der entscheidende Faktor für erfolgreiche Kommunikation.

Die Zukunft der Werbung: Die Arbeit verschiebt sich, sie verschwindet nicht

Die apokalyptische Vorstellung, dass KI Kreativagenturen bis 2028 komplett ersetzen wird, hält Florian für überzogen. Er vergleicht den Hype mit den Prognosen zum Metaverse, die sich ebenfalls nicht bewahrheitet haben. Statt eines Jobverlusts beobachtet er eine Verschiebung der Aufgaben. Die Kommunikationslandschaft ist heute weitaus komplexer als vor zehn Jahren. Kanäle wie TikTok, LinkedIn oder Newsletter erfordern eine viel höhere Frequenz und Vielfalt an Inhalten.

KI fungiert hier als Werkzeug zur Effizienzsteigerung und als Sparringspartner. Sie kann beispielsweise bei der Recherche helfen, erste Ideen generieren oder repetitive Fleißaufgaben automatisieren. Dadurch gewinnen die Mitarbeiter:innen Zeit, sich auf das zu konzentrieren, was wirklich Wert schafft: die Entwicklung starker Strategien, die Schärfung von Zielsetzungen und die Ausarbeitung kreativer Leitideen. Die Nachfrage nach fundierter Beratung und herausragender Kreation, die aus der Masse hervorsticht, sei sogar gestiegen, da Kunden in einer immer unübersichtlicheren Medienwelt Orientierung suchen.

Agentic AI: Warum die vollautomatisierte Agentur noch in weiter Ferne liegt

Die Vision von Agentic AI, also autonomen KI-Agenten, die ganze Kampagnen von der Konzeption bis zur Ausspielung selbstständig managen, befindet sich laut Florian aktuell auf dem Gipfel des Hype-Zyklus, weit entfernt von der produktiven Realität. Obwohl Jung von Matt bereits Prototypen in diese Richtung entwickelt, sind die Ergebnisse eher ernüchternd. Florian identifiziert drei zentrale Hindernisse:

1. Mangelnde Datenbasis: Die IT-Infrastruktur in den meisten Unternehmen ist nicht darauf ausgelegt, KI-Agenten die notwendigen, strukturierten Daten zur Verfügung zu stellen. Die Konsolidierung von 40 Jahren IT-Geschichte ist eine Herkulesaufgabe.
2. Fehlende Zuverlässigkeit: Automatisierte Prozessketten sind brüchig. Ein Fehler an einer Stelle kann den gesamten Workflow zum Erliegen bringen, was bei der massenhaften, automatisierten Produktion von Assets ein hohes Risiko darstellt.
3. Der Stille-Post-Effekt: Bei der Übergabe von Aufgaben zwischen verschiedenen KI-Tools geht oft die Qualität oder die ursprüngliche Intention verloren. Was als klare Anweisung beginnt, endet nach mehreren Schritten oft in einem unbrauchbaren oder unfreiwillig komischen Ergebnis.

Für einfache, weniger komplexe Aufgaben mag Agentic AI in Zukunft eine Rolle spielen, doch das Herzstück der Agenturarbeit - die kreative und strategische Wertschöpfung - sieht er davon auf absehbare Zeit unberührt.

Praktische Schritte für Kreativagenturen

Basierend auf den Erfahrungen von Jung von Matt lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen für den Umgang mit KI in der Kreativbranche ableiten:

1. Schaffe eine duale Tool-Strategie: Ermögliche deinem Team eine breite Experimentierphase, um ein Gefühl für den Markt zu bekommen. Definiere parallel dazu einen kleinen, festen Satz an Tools für die Kundenarbeit, die strenge Kriterien in Bezug auf Sicherheit, Datenschutz und Verlässlichkeit erfüllen.
2. Differenziere dein Leistungsangebot: Erkenne, dass KI nicht für jede Aufgabe die richtige Lösung ist. Biete sowohl hochwertige, menschlich geführte Kreativprojekte als auch KI-gestützte Services für die schnelle und kosteneffiziente Produktion von Standard-Assets an. Dies ermöglicht es, unterschiedliche Kundenbedürfnisse und Budgets zu bedienen.
3. Fördere neue Kompetenzen: Investiere in die Weiterbildung deines Teams. Der Fokus sollte darauf liegen, KI als kollaboratives Werkzeug zu verstehen, das den kreativen Prozess unterstützt und Freiräume für strategisches Denken schafft. Neue Jobprofile, die Kreativität und technisches KI-Verständnis vereinen, werden immer wichtiger.
4. Bleibe realistisch und transparent: Kommuniziere offen, was KI heute leisten kann - und was nicht. Sei ehrlich gegenüber Kunden bezüglich der Möglichkeiten und Grenzen der Automatisierung und setze die Erwartungen auf ein realistisches Niveau. So baust du Vertrauen auf und positionierst dich als kompetenter Partner im Wandel.