KI-Strategie bei der Funke Mediengruppe: Journalismus im Wandel

Wie navigiert ein grosses Medienhaus durch eine Welt, in der über die Hälfte aller Online-Inhalte von einer KI stammt? In dieser Episode des Podcasts AI to the DNA spricht Host Christoph Magnussen mit Dr. Paul Elvers, Head of AI bei der Funke Mediengruppe. Paul, der einen ungewöhnlichen Weg von der Musikwissenschaft zur KI-Strategie fand, gibt tiefe Einblicke in die täglichen Herausforderungen und Chancen, die KI für die Medienbranche bedeutet. Es geht um den Kampf gegen Deepfakes, die Notwendigkeit menschlicher Expertise, die Befähigung von Tausenden Mitarbeitenden und die grosse, offene Frage, wie Qualitätsjournalismus in Zukunft finanziert werden kann, wenn KI-Agenten die Informationslandschaft neu ordnen. Diese Folge ist ein Muss für alle, die verstehen wollen, wie ein etabliertes Unternehmen den Wandel von einer reinen Tool-Nutzung hin zu einer tief verankerten KI-Kompetenz meistert.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Der Kampf gegen Deepfakes ist real: Medienhäuser stehen unter enormem Druck, Inhalte schnell zu veröffentlichen. Paul Elvers berichtet von einem Fall, bei dem Funke versehentlich ein KI-generiertes Bild veröffentlichte. Dies unterstreicht die Notwendigkeit, Prozesse zu schärfen und Mitarbeitende intensiv zu schulen, um Fälschungen zu erkennen.
• Menschliche Expertise bleibt unersetzlich: Während technische Hilfsmittel wie Wasserzeichen oder KI-basierte Verifikations-Agenten nützlich sind, können sie leicht umgangen werden. Am Ende entscheidet das geschulte Auge und die kritische Denkweise von Journalistinnen und Redakteuren über die Glaubwürdigkeit von Inhalten.
• Qualität und Personenmarken als Währung: In einer Flut von mittelmässigem, KI-generiertem Content steigt der Wert von Authentizität, Vertrauen und Relevanz. Starke Personenmarken, die für journalistische Integrität stehen, werden zu wichtigen Ankern für die Leserschaft.
• Skalierbare KI-Befähigung ist der Schlüssel: Funke setzt auf einen mehrstufigen Ansatz, um die gesamte Belegschaft mitzunehmen. Ein interner KI-Führerschein vermittelt die Grundlagen, während eine eigene Workbench den sicheren und kreativen Umgang mit verschiedenen KI-Modellen im Arbeitsalltag ermöglicht.
• Die nächste Stufe sind Agenten-Systeme: Fortgeschrittene Werkzeuge wie Claude Code, die als Agent Harnesses bezeichnet werden, haben das Potenzial, die Wissensarbeit zu revolutionieren. Ihre Skalierung in einem Grossunternehmen stellt jedoch komplexe Herausforderungen an IT-Sicherheit und Governance.
• Das Geschäftsmodell der Zukunft ist ungewiss: Das alte Prinzip Content gegen Reichweite, das durch Google gross wurde, funktioniert im Zeitalter von KI-Chatbots nicht mehr. Die Branche sucht dringend nach neuen Modellen wie Micropayments, um die Erstellung hochwertiger Inhalte weiterhin zu finanzieren.

Die neue Realität: Deepfakes und die Verantwortung der Medien

Die grösste Herausforderung für Medienhäuser wie Funke ist laut Paul der Spagat zwischen der Geschwindigkeit des Nachrichtengeschäfts und der journalistischen Sorgfaltspflicht. Er schildert einen konkreten Fall, bei dem im Eifer des Gefechts um die Verhaftung des venezolanischen Präsidenten Maduro ein KI-generiertes Bild von einem Pressedienst übernommen und veröffentlicht wurde. Dieser Vorfall war ein Weckruf und führte dazu, die internen Prozesse zu überdenken. Paul erklärt, dass technische Lösungen wie digitale Wasserzeichen zwar ein Schritt in die richtige Richtung sind, aber leicht umgangen werden können, etwa durch einen simplen Screenshot. Deshalb liegt der Fokus bei Funke darauf, die menschliche Kompetenz zu stärken. Bildredakteurinnen und -redakteure werden gezielt geschult, klassische Merkmale von KI-Bildern zu erkennen - etwa unlogische Schattenwürfe, Fehler in der Perspektive oder eine unnatürliche Tiefenschärfe. Zusätzlich entwickelt sein Team eigene KI-Agenten, die bei der Verifizierung helfen sollen, aber auch hier betont Paul, dass am Ende immer ein Mensch die finale Entscheidung über die Glaubwürdigkeit treffen muss.

Qualität als Antwort: Personenmarken im Zeitalter der KI-Flut

Christoph und Paul diskutieren die beeindruckende, aber auch beunruhigende Tatsache, dass Schätzungen zufolge bereits mehr als die Hälfte des Internets aus KI-generierten Inhalten besteht. Diese Entwicklung führt zu einer gewissen KI-Ermüdung, wie Paul es nennt. Viele Texte klingen formelhaft und uninspiriert. In dieser Masse an mittelmässigem Content kristallisiert sich jedoch eine Gegenbewegung heraus: der Wunsch nach Authentizität und Vertrauen. Hier spielen Personenmarken eine entscheidende Rolle. Paul nennt das Beispiel von Melanie Amann, der Chefredakteurin für Digitales bei Funke, die mit ihrem eigenen Podcast eine direkte Verbindung zum Publikum aufbaut. Menschen folgen ihr, weil sie ihre journalistische Arbeit und ihre Haltung schätzen. Diese persönliche Bindung schafft ein Vertrauen, das ein anonymer, von einer KI verfasster Artikel niemals erreichen kann. Für Medienhäuser bedeutet das, nicht nur in Technologie, sondern vor allem in die Menschen zu investieren, die für glaubwürdigen Journalismus stehen.

Vom Führerschein zur Werkbank: KI-Befähigung bei Funke

Wie schafft man es, rund 2000 Mitarbeitende in einem grossen Konzern für KI zu begeistern und zu befähigen? Paul beschreibt den Ansatz von Funke als eine Kombination aus grundlegender Bildung und praktischen Werkzeugen. Den Anfang macht der KI-Führerschein, ein internes Schulungsprogramm, das die Basics vermittelt: Was ist ein neuronales Netz, wie funktioniert Prompting und welche internen Richtlinien gelten für den Umgang mit Daten? Das Herzstück der Strategie ist jedoch die eigens entwickelte Workbench. Diese browserbasierte Plattform basiert auf einem Open-Source-Stack und gibt allen Mitarbeitenden Zugriff auf eine Vielzahl von Sprachmodellen grosser Anbieter. Hier können sie sicher experimentieren, eigene Chatbots bauen, Inhalte analysieren und in Teams zusammenarbeiten. Dieser kontrollierte, aber offene Gestaltungsspielraum ist entscheidend, um die Technologie tief in den Arbeitsalltag zu integrieren und Berührungsängste abzubauen.

Für die Power-User: Agenten und die Skalierung von Wissensarbeit

Während die Workbench für die breite Masse gedacht ist, beschäftigt sich Pauls Team bereits mit der nächsten Stufe der KI-Anwendung: sogenannten Agent Harnesses. Werkzeuge wie Claude Code oder Codex gehen weit über einfache Chat-Anwendungen hinaus. Sie ermöglichen es, komplexe Aufgaben zu automatisieren und sich eigene Wissensdatenbanken aufzubauen. Paul selbst nutzt diese Tools intensiv und betont, dass sie nicht nur für Programmierer, sondern für jede Form der Wissensarbeit ein enormer Gewinn sind. Er wäre ohne Claude Code nach eigener Aussage doppelt so lange mit seiner Arbeit beschäftigt. Die grosse Herausforderung besteht darin, diese mächtigen, oft lokal installierten Werkzeuge in die streng regulierte IT-Infrastruktur eines Konzerns zu integrieren. Fragen der Sicherheit, der Daten-Governance und des Zugriffs für Nicht-Entwickler müssen geklärt werden, bevor diese Technologie ihr volles Potenzial für die gesamte Organisation entfalten kann.

Die Zukunft der Monetarisierung: Wer bezahlt für Content im Agentic Web?

Zum Abschluss des Gesprächs wirft Paul eine der drängendsten Fragen für die gesamte Medien- und Kreativbranche auf: Wie wird Content in Zukunft monetarisiert? Das Geschäftsmodell, das Google über Jahrzehnte perfektioniert hat - kostenloser Content im Austausch für Reichweite und Werbeeinnahmen - wird durch KI-Systeme fundamental infrage gestellt. Wenn KI-Agenten und Chatbots wie Gemini Informationen direkt von Webseiten ziehen und in zusammengefasster Form an den Nutzer ausliefern, entfällt der Anreiz, die ursprüngliche Webseite zu besuchen. Paul skizziert eine mögliche Zukunft, in der Micropayments eine Rolle spielen könnten. Anbieter wie Cloudflare arbeiten bereits an technischen Lösungen, die es Bots nur dann erlauben, auf Inhalte zuzugreifen, wenn dafür eine kleine Gebühr entrichtet wird. Ob sich ein solcher Markt für maschinell gelesenen Content etablieren wird, ist noch völlig offen, aber es ist eine der zentralen Weichenstellungen für die Zukunft des digitalen Journalismus.

Praktische Schritte zur Überprüfung von Bildinhalten

Basierend auf den Erfahrungen bei Funke gibt Paul konkrete Tipps, wie du die Echtheit von Bildern kritisch hinterfragen kannst:

1. Klassische KI-Merkmale erkennen: Trainiere dein Auge auf verräterische Details. KI-Modelle haben oft noch Schwierigkeiten mit der Darstellung von Händen, unnatürlichen Schatten, fehlerhafter Tiefenschärfe oder unlogischen Perspektiven.
2. Den Kontext prüfen: Passt das Bild zur Gesamtsituation? Berichten andere vertrauenswürdige Quellen über das Ereignis? Gibt es andere Bilder, die dieselbe Szene aus einem anderen Winkel zeigen?
3. Die Quelle hinterfragen: Woher stammt das Bild? Kommt es von einem etablierten Pressedienst, einem bekannten Fotografen oder einer anonymen Quelle in den sozialen Medien? Ein gesundes Misstrauen ist hier entscheidend.
4. Auf Plausibilität achten: Ein plakatives Beispiel von Paul: Wenn du ein Bild von Donald Trump siehst, wie er in Brasilien in einen Helikopter steigt, es aber keine einzige Pressemeldung gibt, dass er sich überhaupt im Land aufhält, ist das Bild höchstwahrscheinlich ein Fake.